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银行、广告公司发布低俗广告双双被罚,“擦边球”不好打了

来源:光明网-时评频道2022-06-20 16:20

  作者:任然

  银行广告侮辱女性被罚60万,最高法表态。6月18日,最高人民法院微信公众号发布“广发银行发布贬损女性广告”一案,认为上海市市场监督管理局在该案中适用法律正确,裁量适当,支持市场监管部门依法查处。据悉,2019年6月,广发银行上海分行在其公众号发布了一篇名为《不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的!》的广告推文,引发舆论关注。同年12月,上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性,对广发银行上海分行与上海厚美广告有限公司作出行政处罚,分别罚款60万元、30万元。

  最高法的驳回决定,意味着该案尘埃落定。因为“对女性存在贬低和侮辱,违反广告法相关规定,构成发布违背社会良好风尚的广告的行为”,涉事银行和广告公司被分别罚款60万、30万,这样的教训实在是足够深刻,也应该令更多企业警醒。

  事实上,这则标题“脑洞大开”,让人想入非非的网络推文,其内文不过就是借美食消费优惠推销银行信用卡。在“流量为王”的今天,涉事银行和广告公司想要靠“大胆”的标题赚取眼球和流量,这个出发点倒也不是不能理解,但是任何的营销“创意”都得遵循公序良俗,掂量法律风险,否则就容易“翻车”,付出代价。难道正儿八经做个营销广告,就有那么难?

  其实,虽然这个标题“存在哗众取宠、低级庸俗以吸引眼球之嫌”,从效果看,它的“眼球效应”其实并不好。比如,该网文至2019年8月被查删除时止,累计阅读量仅有198次,粉丝推送人数42466个。这说明,读者也未必“买单”。很多商家和广告公司可能还并没意识到,并不是越“三俗”的内容就越能够吸引受众。

  当然,此次事件之所以引起相关部门和舆论的高度关注,与涉事主体的“身份”恐怕也有直接关系。因为,发布这则网文的可不是什么不入流的小号,而是广发银行上海分行的账号。如果像正规的金融机构都不能守住公序良俗和法律底线,不爱惜羽毛,在营销上不惜倒向“语不惊人死不休”,显然极易造成负面示范。而这则营销广告虽然是出自广告公司的创意,但作为“甲方”的银行,无疑负有最直接的审核责任。从处罚结果,我们也能够看出其中的责任分担差别。

  值得注意的是,近年来,类似游走在公序良俗和法律边缘,不惜打擦边球的低俗或涉嫌侮辱女性的营销广告败笔,并非个案。如全棉时代“女子卸妆吓跑跟踪者”广告、宝洁公司“女人脚臭”广告等等,都一再激发舆论声讨。但纵观相关事件的善后,多是以删文、道歉了之。这样一种“低成本”局面,或许也助长了一些品牌在打擦边球营销之路上的侥幸心理,甚至形成了一种“宁可被骂也要出名”的病态营销观。相对来说,这次事件的处理结果,显然释放了“重罚”的信号。由此也应该让更多企业和品牌及广告公司,重新掂量违规的成本。

  借由此次事件,监管层面还可以进一步明确和细化低俗违规广告的监管与处罚边界,让红线变得更清晰,并加强普法,给予各市场主体更明确的预期。比如,广告发布者和广告创意公司分别负有怎样的责任?处罚是否与广告造成的社会影响,如阅读量有关?这些关键性疑问,都可以讲得更清楚,从而通过明确的违法成本倒逼企业营销知道底线、敬畏底线。(任然)

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